A Avon passará por uma reestruturação ao longo do primeiro semestre e será relançada no Brasil no ano que vem. O anunciou foi feito nesta semana por João Paulo Ferreira, CEO da Natura, empresa com a qual a Avon se fundiu. Segundo ele, houve queda na receita em meio à escassez de lançamentos de produtos em seu portfólio.
Os resultados mostraram que a Avon, que teve a fusão com a Natura concluída no terceiro trimestre na América Latina, teve queda de 17,3% na receita do Brasil. Para Ferreira, os números foram reflexo de um momento de transição entre o formato antigo e a preparação para os novos lançamentos, além de uma retração do consumo que impacta o setor de beleza.
“Nós ainda não conseguimos retomar o crescimento da Avon. E é uma marca que seria bastante importante nesse contexto de consumo mais contraído, dado seu posicionamento de preço mais baixo. Mas o grau de prontidão da marca é baixo. Nós estamos trabalhando para fazer o relançamento dessa marca no ano que vem. E vivemos justamente num hiato entre o portfólio antigo e o portfólio novo que está por vir”, disse ele.
A partir de 2026, a Avon deve contar com um modelo operacional mais ágil, adaptado para uma nova fase de inovação, crescimento, digitalização, além de uma revisão em todos os seus produtos, segundo o executivo.
Mercado
Segundo Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores, a fusão das operações da Natura e da Avon teve grande atraso, o que contribuiu para o volume de quedas acima do normal para o mercado de cosméticos. Como a marca vai entrar 2026 sem esse peso, aumentam as chances de recuperar as vendas.
— A marca Avon tem um preço de entrada médio menor que o da Natura, o que teria feito uma melhor performance nesse ano, então acredito que no ano que vem a situação vai melhorar. A Avon continua com foco nos produtos mais acessíveis, num eixo de preço menor, o que tem mais aderência no modelo de distribuição a partir da revendedora, da venda direta.
A lógica de preços mais acessíveis, no entanto, não significa barateamento. Roberto Kanter, consultor de negócios no Idemp Educação Coorporativa, explica que é inteligente focar nesse eixo, mas que é necessário entregar qualidade dentro de um preço competitivo.
— Produtos acessíveis conseguem volume, e volume corrige a curva de receita. Se a Avon recuperar a percepção de “boa compra”, com performance sólida, preço correto e muita novidade, a base naturalmente se expande.
Memória afetiva
Os analistas destacam que, se por um lado a Avon é uma marca com memória afetiva para os brasileiros, o que deve ser aproveitado, por outro ela precisa se atualizar para se conectar com as novas gerações.
— Na reestruturação a Natura deve pensar em reposicionar a marca, porque o branding envelheceu. Imagino que no ano que vem eles venham com uma marca nova, uma campanha mais moderna. A Avon perdeu bastante nesses últimos três anos e precisa reconquistar essas gerações novas que estão por aí, como a geração Z, que não conhece tanto a Avon — destacou Tozzi.
Segundo Kanter, é importante que a reestruturação conte com um calendário de lançamentos, com estratégias como collabs com outras marcas e influenciadores. Ele destaca também a necessidade de modernizar a comunicação em plataformas on-line, sobretudo redes sociais, além de melhorar a integração entre portfólio, canais digitais e pontos físicos de vendas.
— Quando uma marca desse porte entra em modo de manutenção, o consumidor percebe imediatamente, e no mercado de beleza isso custa caro. Uma reestruturação bem-feita, com pipeline consistente de lançamentos, renovação de categorias-chave, canais de vendas integrados e uma narrativa mais atual, tem potencial real para reverter parte da curva negativa.
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